Qualche settimana fa mi è capitato di dover accompagnare un familiare a scegliere un'auto da acquistare. Fatta la prima disamina dei modelli via internet siamo andati poi dai concessionari in questione con delle idee piuttosto precise. Premetto che facendo formazione ai commerciali sulla comunicazione mi diverto anche un po' a “fare” il cliente, anche solo per vedere i risultati dei miei colleghi formatori, per osservare le mode comunicative del momento, annotare le nuove “hot words” (le parole chiave con cui si ritiene di poter aprire il cliente), e l'impostazione che l'azienda da al venditore in questione. La cosa interessante di questa mia esplorazione è stata che ho trovato due stili di vendita completamente diversi, quasi archetipici, manco li avessi estratti da un manuale.

  Concessionario A

 Nel recarci dal concessionario “A” ci siamo trovati davanti ad un signore sulla quarantina. Appena arrivati ci si presenta con la tempestività di un terzino di serie A, praticamente in scivolata. La prima cosa che noto è che vuole guidarci dove vuole lui. Al di là di uno schema fisso del tipo “prego si sieda, le accendo la luce, quando la vuole provare ecc...”, senza badare alle risposte (sia verbali che non verbali) , quando il gioco non andava come egli aveva previsto (o come gli hanno insegnato) percepivo una leggera tensione, come quella di chi deve portare una bestia in un recinto e questa non ci vuole andare immediatamente. Una volta seduti alla scrivania, prima di parlare il venditore ha subito chiesto i contatti telefonici del mio familiare, quindi, senza farci molte domande, è andato illustrandoci i vari allestimenti, sbrodolando una serie di nozioni anche difficili da cogliere, finché non lo si è dovuti interrompere indicandogli l'allestimento che via INTERNET avevamo individuato. Quindi, una volta generato un prezzo di massima è arrivata la ovvia domanda sulla situazione incentivi, domanda che il nostro venditore ha tentato di aggirare più volte, finché sia io che il mio familiare abbiamo deciso di non insistere. A questo punto il nostro venditore cala l'asso e ci dice che ci ha lì una macchina poco dissimile da quella che ci sarebbe piaciuta pronta da venderci... anche all'istante, per cui ci avrebbe fatto uno sconto sensazionale.

A quel punto, a prescindere dal modello che poteva effettivamente essere interessante, ci si è arricciato il naso due o tre volte... Come si può pensare che una persona sia disposta a spendere qualche decina di migliaia di euro?... così, seduta stante. O meglio, quali segnali hai raccolto per poterti permettere un simile approccio? Per ora mi limito a dire che ce ne siamo andati con una sensazione un po' strana, pur riconoscendo che, l'auto da noi individuata, vista dal vero, era proprio gradevole, per quanto, forse, era un po' più larghina di quanto immaginassimo, ma questo non sarebbe stato un grave problema.

 Concessionario B

 Dopo esserci scambiati un aio di opinioni anche un po' salaci sulla situazione appena vissuta, andiamo al concessionario B, dove c'era un altro modello che ci era piaciuto e che avevamo già passato ai raggi X via INTERNET. Appena arrivati ci accoglie un ragazzo sui trent'anni vestito sportivo ma non troppo, che come prima DOMANDA ci chiede, in cosa può aiutarci. La risposta è ovvia, al che rientra con una seconda (non sempre ovvia) DOMANDA: “ vi siete già fatti un'idea? La nostra risposta è quindi affermativa, al che ci pone una terza domanda “per caso avete già individuato le caratteristiche principali? Diesel-Benzina... vi siete informati sull'allestimento che vi può interessare?” La risposta è di nuovo affermativa, al che cerca di dedurre le cose che per noi contano di più (nella fattispecie le strumentazioni relative alla sicurezza: fendinebbia, esp, sensori per il parcheggio ecc..) chiedendo quindi conferma se aveva intuito bene. A quel punto il ragazzo ci fa una rapida e concisa panoramica sulla situazione incentivi, dandoci date, sconti e ammettendo senza problemi i fattori di incertezza, quindi ci porta verso una vettura molto vicina alle caratteristiche che il mio familiare aveva individuato, elencando le caratteristiche di sicurezza che questa vettura aveva e quelle che non aveva, quindi ha messo insieme il discorso sugli incentivi con le caratteristiche tecniche dell'auto, mostrandoci il risultato economico che avremmo raggiunto. Detto questo ha ripreso il discorso rimandandoci la palla, chiedendoci cosa ne pensassimo (questo venditore parlava ad entrambi, quello di prima non proprio) e se avevamo qualcos'altro da chiedere. A questo punto il mio familiare, con mio stupore, rilancia e chiede quanto gli costerebbe il modello più caro, con l'allestimento extralusso, cambio automatico e altre sciccherie. Al che il venditore facendo una stima a occhio, reinquadrando comunque la situazione sul discorso incentivi con relativi meccanismi, elabora spannometricamente il prezzo, che dato il discorso di cui sopra, era diventato decisamente più alto. Ad ogni modo ci dice che può fare una ricerca di modelli “lusso”, in modo che si possa confrontare e scegliere tra l'occasione che avrebbe trovato e la macchina nuova ordinata direttamente dal cliente. A questo punto ci chiede gentilmente un email e un numero di telefono dove inviarci i risultati della sua ricerca.

 Uscendo dal secondo concessionario ci rifermiamo davanti alla vettura che ci aveva proposto, proprio quella lì, apprezzandone un po' tutte le caratteristiche, tra cui il colore, a cui non avevamo pensato, lo spazio interno ecc. In effetti non era affatto male. Lungo la strada verso casa i siamo poi confrontati sulle diverse possibilità di allestimento, dicendoci che magari tornati a casa gli avremmo telefonato per chiedere cosa fosse capace di trovare.

 Man mano che il mio familiare parlava, mi rendevo conto come il modello del concessionario A fosse stato quasi cancellato dal suo registro sensoriale, e di come a prescindere dal modello che avrebbe scelto e per cui NON AVEVA ALCUNA FRETTA si sarebbe recato volentieri da questo concessionario, che in effetti, nonostante la non altissima opinione che aveva del marchio, aveva “effettivamente” delle buone macchine.

 Con tutto il rispetto e la simpatia per il concessionario B, non credo che ci fossero sufficienti dati per stabilire che quelle auto fossero “particolarmente” buone, anche perché le caratteristiche tecniche in ballo erano tranquillamente reperibili nei modelli del concessionario A, e ad essere sinceri anche ad un prezzo leggermente più vantaggioso.

 Cosa è successo allora? Qual'era la differenza fondamentale tra i due venditori? Cos'è passato in mezzo?

 Innanzitutto tengo a dire che non esiste uno stile preordinato “perfetto”, nel senso che a seconda di chi si ha di fronte si può essere più o meno incalzanti, il più è appunto CAPIRE chi si ha di fronte.

Nel nostro caso, che sta diventando sempre più frequente, avevamo due clienti che partivano con delle idee piuttosto chiare, sicuri di sé, a cui non c'era molto da raccontare. Sempre più persone al giorno d'oggi prima di fare un acquisto importante vanno in cerca di informazioni su internet, dove si trovano anche molti commenti, raffronti ecc. Il cliente è sempre più informato e attrezzato (nonché difeso). Il cliente è sempre più competente, e come persona competente e capace di scegliere va trattato. La differenza fondamentale tra i due venditori è stata quella di ascoltare, fare domande, e aiutare a scegliere, contro il fatto di parlare senza cogliere i segnali (verbali e non verbali) del cliente, non fare domande, e tentare di far scegliere ciò che probabilmente conveniva di più al venditore più che al cliente.

 Più che conquistare il buon venditore deve innanzitutto conoscere, capire chi ha davanti e quali sono le cose importanti per il cliente, e questo si può fare solo attraverso DOMANDE mirate, serie e sincere. Il cliente deve provare la sensazione che si sta affidando a qualcuno che lo aiuterà a scegliere e soprattutto che lui è capace di scegliere, per questo gli va offerta sempre un'alternativa. Il cliente non può sentirsi braccato (“se la volesse comprare all'istante...”) anche perché la volta che va bene significa che il cliente è già addentro a certe logiche, in un certo senso è preparato, ma siccome sono casi rari, certi atteggiamenti arrembanti sono troppo rischiosi. Se il cliente è pronto all'acquisto last minute te lo fa capire, e comunque basta configurare l'occasione come una delle possibili alternative.

 La chiave di tutto sta nel costruire una relazione di aiuto, di educata prossimità, in cui il cliente abbia la sensazione di essere lui a decidere. In questo modo abbasserà anche le difese e facilmente andrà pure oltre (“quanto viene l'allestimento lusso?”). Poi certo, quando si trova “magicamente” la persona pronta all'acquisto bisogna stare svegli e pronti, ma non si può certo stare ad aspettarli.

D. P.